全球鞋贸易萎缩 中国鞋企细分赛道创新突围(quan qiu xie mao yi wei suo zhong guo xie qi xi fen sai dao chuang xin tu wei)

　　来lái源yuán：中zhōng国guó经jīng营yíng报bào

　　本běn报bào记jì者zhě 党dǎng鹏péng 成chéng都dōu报bào道dào

　　虽suī然rán天tiān气qì炎yán热rè，四sì川chuān省shěng鞋xié业yè协xié会huì秘mì书shū长zhǎng马mǎ运yùn涛tāo还hái是shì忙máng着zhe与yǔ协xié会huì的de同tóng仁rén一yī起qǐ，到dào四sì川chuān的de三sān台tái县xiàn、安ān岳yuè县xiàn等děng制zhì鞋xié基jī地dì的de企qǐ业yè调diào研yán。调diào研yán的de主zhǔ要yào内nèi容róng之zhī一yī，就jiù是shì关guān于yú出chū口kǒu。根gēn据jù海hǎi关guān方fāng面miàn统tǒng计jì的de数shù据jù，2023年nián，中zhōng国guó鞋xié类lèi产chǎn品pǐn出chū口kǒu呈chéng现xiàn“数shù量liàng、出chū口kǒu额é和hé平píng均jūn单dān价jià”三sān降jiàng的de局jú面miàn。

　　“主zhǔ要yào是shì受shòu国guó外wài鞋xié类lèi消xiāo费fèi下xià滑huá以yǐ及jí海hǎi外wài工gōng厂chǎng竞jìng争zhēng加jiā剧jù等děng因yīn素sù影yǐng响xiǎng。”马mǎ运yùn涛tāo表biǎo示shì，在zài此cǐ背bèi景jǐng下xià，一yī方fāng面miàn国guó内nèi企qǐ业yè需xū要yào加jiā大dà出chū海hǎi力lì度dù；另lìng一yī方fāng面miàn也yě要yào在zài国guó内nèi市shì场chǎng探tàn寻xún创chuàng新xīn模mó式shì，进jìn行xíng差chà异yì化huà竞jìng争zhēng。

　　《中zhōng国guó经jīng营yíng报bào》记jì者zhě注zhù意yì到dào，目mù前qián国guó产chǎn鞋xié类lèi销xiāo售shòu在zài国guó潮cháo风fēng、休xiū闲xián运yùn动dòng等děng细xì分fēn赛sài道dào仍réng保bǎo持chí增zēng长zhǎng，甚shén至zhì今jīn年nián流liú行xíng的de“三sān大dà丑chǒu鞋xié”（勃bó肯kěn鞋xié、洞dòng洞dòng鞋xiéCrocs、UGG），也yě为wèi鞋xié业yè市shì场chǎng增zēng添tiān了le新xīn的de机jī会huì。

　　鞋xié靴xuē出chū口kǒu的de贸mào易yì新xīn格gé局jú

　　根gēn据jù海hǎi关guān总zǒng署shǔ统tǒng计jì，2023年nián中zhōng国guó出chū口kǒu鞋xié类lèi产chǎn品pǐn合hé计jì89.1亿yì双shuāng，出chū口kǒu额é493.4亿yì美měi元yuán，同tóng比bǐ分fēn别bié下xià降jiàng2.5%和hé12.6%；出chū口kǒu产chǎn品pǐn平píng均jūn单dān价jià5.5美měi元yuán/双shuāng，同tóng比bǐ下xià降jiàng10.4%。这zhè个gè局jú面miàn，让ràng国guó内nèi制zhì鞋xié企qǐ业yè倍bèi感gǎn压yā力lì。有yǒu行xíng业yè人rén士shì分fēn析xī，主zhǔ要yào是shì受shòu疫yì情qíng影yǐng响xiǎng，2022年nián海hǎi外wài市shì场chǎng从cóng国guó内nèi***cǎi购gòu鞋xié靴xuē过guò多duō，动dòng销xiāo不bù足zú，海hǎi外wài库kù存cún过guò剩shèng传chuán导dǎo到dào2023年nián。

　　即jí使shǐ如rú此cǐ，今jīn年nián1—6月yuè份fèn，中zhōng国guó鞋xié靴xuē出chū口kǒu数shù量liàng为wèi451524万wàn双shuāng，相xiāng比bǐ上shàng年nián同tóng期qī增zēng长zhǎng10047万wàn双shuāng，同tóng比bǐ增zēng长zhǎng3.5%；出chū口kǒu金jīn额é为wèi2341716.6万wàn美měi元yuán，相xiāng比bǐ上shàng年nián同tóng期qī减jiǎn少shǎo165221.6万wàn美měi元yuán，同tóng比bǐ下xià降jiàng5.4%。同tóng时shí，2024年nián6月yuè中zhōng国guó鞋xié靴xuē出chū口kǒu均jūn价jià为wèi5.1美měi元yuán/双shuāng。

　　“订dìng单dān金jīn额é下xià滑huá说shuō明míng咱zán们men的de贸mào易yì结jié构gòu变biàn了le，以yǐ前qián的de买mǎi主zhǔ偏piān中zhōng高gāo收shōu入rù的de欧ōu美měi地dì区qū，现xiàn在zài出chū口kǒu偏piān向xiàng于yú‘一yī带dài一yī路lù’国guó家jiā或huò中zhōng转zhuǎn贸mào易yì国guó。国guó际jì贸mào易yì背bèi后hòu是shì国guó际jì关guān系xì的de角jiǎo逐zhú，鞋xié业yè出chū海hǎi要yào结jié合hé国guó际jì商shāng务wù环huán境jìng来lái审shěn视shì和hé规guī划huà。”鞋xié帽mào行xíng业yè专zhuān家jiā马mǎ岗gǎng分fēn析xī说shuō。

　　记jì者zhě注zhù意yì到dào，四sì川chuān的de制zhì鞋xié企qǐ业yè出chū口kǒu主zhǔ要yào是shì面miàn向xiàng俄é罗luó斯sī、西xī班bān牙yá、巴bā西xī等děng国guó。成chéng都dōu双shuāng流liú区qū商shāng务wù局jú介jiè绍shào，2023年nián该gāi区qū出chū口kǒu鞋xié靴xuē总zǒng计jì6.5亿yì美měi元yuán，今jīn年nián1—5月yuè份fèn出chū口kǒu2.4亿yì美měi元yuán，但dàn是shì都dōu以yǐ代dài工gōng为wèi主zhǔ。

　　在zài资zī深shēn品pǐn牌pái管guǎn理lǐ专zhuān家jiā、上shàng海hǎi良liáng栖qī品pǐn牌pái管guǎn理lǐ有yǒu限xiàn公gōng司sī创chuàng始shǐ人rén程chéng伟wěi雄xióng看kàn来lái，国guó际jì订dìng单dān的de下xià滑huá，一yī方fāng面miàn说shuō明míng外wài贸mào订dìng单dān从cóng中zhōng国guó工gōng厂chǎng生shēng产chǎn转zhuǎn移yí到dào东dōng南nán亚yà或huò其qí他tā国guó家jiā去qù了le，外wài贸mào的de形xíng势shì非fēi常cháng不bù乐lè观guān；另lìng一yī方fāng面miàn跨kuà境jìng电diàn商shāng业yè务wù发fā展zhǎn起qǐ来lái之zhī后hòu，价jià格gé博bó弈yì就jiù会huì多duō一yī点diǎn，国guó内nèi鞋xié企qǐ更gèng容róng易yì产chǎn生shēng恶è性xìng竞jìng争zhēng，因yīn此cǐ出chū口kǒu单dān价jià出chū现xiàn持chí续xù下xià跌diē。

　　根gēn据jù商shāng务wù部bù网wǎng站zhàn消xiāo息xī，《越yuè南nán之zhī声shēng》报bào道dào称chēng，据jù越yuè南nán皮pí革gé鞋xié类lèi手shǒu袋dài协xié会huì（Lefaso）预yù测cè，今jīn年nián该gāi行xíng业yè出chū口kǒu额é预yù计jì达dá260亿yì—270亿yì美měi元yuán。今jīn年nián上shàng半bàn年nián，越yuè南nán皮pí革gé鞋xié类lèi出chū口kǒu额é达dá65亿yì美měi元yuán，同tóng比bǐ增zēng长zhǎng5.7%，主zhǔ要yào销xiāo往wǎng美měi国guó、欧ōu盟méng、日rì本běn、韩hán国guó、中zhōng国guó。

　　此cǐ外wài，由yóu于yú俄é罗luó斯sī市shì场chǎng大dà量liàng订dìng单dān转zhuǎn向xiàng中zhōng国guó，去qù年nián我wǒ国guó鞋xié类lèi产chǎn品pǐn对duì俄é市shì场chǎng出chū口kǒu增zēng幅fú明míng显xiǎn，出chū口kǒu量liàng达dá3.6亿yì美měi元yuán，出chū口kǒu金jīn额é31.4亿yì美měi元yuán，分fēn别bié较jiào上shàng年nián增zēng长zhǎng32.9%和hé41.6%。

　　谋móu局jú国guó内nèi细xì分fēn赛sài道dào

　　成chéng都dōu鞋xié企qǐ卡kǎ美měi多duō，以yǐ前qián大dà部bù分fēn营yíng收shōu都dōu是shì靠kào给gěi国guó外wài品pǐn牌pái代dài工gōng为wèi主zhǔ，如rú今jīn是shì国guó内nèi、国guó际jì市shì场chǎng“两liǎng条tiáo腿tuǐ”走zǒu路lù，而ér且qiě国guó内nèi市shì场chǎng的de走zǒu势shì要yào优yōu胜shèng于yú国guó际jì市shì场chǎng。

　　根gēn据jù卡kǎ美měi多duō鞋xié业yè副fù总zǒng刘liú鹰yīng介jiè绍shào，目mù前qián其qí主zhǔ要yào出chū口kǒu欧ōu美měi市shì场chǎng，年nián销xiāo售shòu额é在zài6000万wàn—8000万wàn元yuán人rén民mín币bì。此cǐ外wài，其qí自zì有yǒu品pǐn牌pái卡kǎ美měi多duō则zé主zhǔ要yào生shēng产chǎn国guó潮cháo女nǚ鞋xié系xì列liè，在zài线xiàn上shàng渠qú道dào唯wéi品pǐn会huì、天tiān猫māo、小xiǎo红hóng书shū等děng销xiāo售shòu，年nián销xiāo售shòu额é为wèi2亿yì元yuán人rén民mín币bì，此cǐ外wài各gè地dì还hái有yǒu一yī些xiē加jiā盟méng的de门mén店diàn。

　　“随suí着zhe国guó内nèi越yuè来lái越yuè推tuī崇chóng文wén化huà自zì信xìn，国guó潮cháo风fēng也yě成chéng为wèi国guó际jì流liú行xíng元yuán素sù，国guó潮cháo风fēng女nǚ鞋xié细xì分fēn赛sài道dào具jù有yǒu很hěn强qiáng的de增zēng长zhǎng性xìng。”刘liú鹰yīng表biǎo示shì。

　　在zài马mǎ运yùn涛tāo看kàn来lái，当dāng前qián人rén们men对duì鞋xié靴xuē的de消xiāo费fèi习xí惯guàn出chū现xiàn三sān种zhǒng方fāng向xiàng：即jí运yùn动dòng休xiū闲xián方fāng向xiàng、健jiàn康kāng舒shū适shì方fāng向xiàng、个gè性xìng化huà需xū求qiú方fāng向xiàng。因yīn此cǐ，围wéi绕rào这zhè三sān个gè方fāng向xiàng，鞋xié企qǐ可kě以yǐ主zhǔ打dǎ不bù同tóng的de细xì分fēn赛sài道dào，进jìn行xíng差chà异yì化huà竞jìng争zhēng。他tā举jǔ例lì道dào，比bǐ如rú线xiàn上shàng网wǎng红hóng店diàn“穿chuān高gāo跟gēn鞋xié的de吴wú大dà叔shū”主zhǔ要yào就jiù是shì销xiāo售shòu女nǚ鞋xié，其qí代dài工gōng厂chǎng来lái自zì成chéng都dōu，虽suī然rán销xiāo售shòu的de是shì白bái牌pái产chǎn品pǐn，但dàn是shì网wǎng红hóng模mó式shì仍réng使shǐ其qí年nián销xiāo售shòu额é高gāo达dá4.8亿yì元yuán人rén民mín币bì。

　　除chú了le国guó潮cháo风fēng，运yùn动dòng类lèi鞋xié靴xuē细xì分fēn赛sài道dào一yī直zhí处chù于yú高gāo增zēng长zhǎng期qī，尤yóu其qí是shì随suí着zhe欧ōu洲zhōu杯bēi、奥ào运yùn会huì的de开kāi幕mù，更gèng是shì为wèi运yùn动dòng品pǐn牌pái打dǎ开kāi新xīn的de增zēng长zhǎng空kōng间jiān。

　　相xiāng关guān数shù据jù显xiǎn示shì，今jīn年nián1—5月yuè，义yì乌wū出chū口kǒu体tǐ育yù用yòng品pǐn及jí设shè备bèi达dá41亿yì元yuán，同tóng比bǐ增zēng长zhǎng44.4%；福fú建jiàn省shěng体tǐ育yù用yòng品pǐn及jí设shè备bèi出chū口kǒu值zhí突tū破pò50亿yì元yuán，达dá51.9亿yì元yuán，同tóng比bǐ增zēng长zhǎng14.9%。

　　此cǐ外wài，安ān踏tà集jí团tuán7月yuè公gōng布bù的de2024年nián第dì二èr季jì度dù及jí上shàng半bàn年nián最zuì新xīn营yíng运yùn数shù据jù显xiǎn示shì，集jí团tuán旗qí下xià核hé心xīn品pǐn牌pái安ān踏tà、FILA（斐fěi乐lè）及jí其qí他tā品pǐn牌pái（包bāo括kuòDESCENTE及jíKOLON SPORT），其qí产chǎn品pǐn零líng售shòu金jīn额é同tóng比bǐ录lù得dé中zhōng单dān位wèi数shù的de正zhèng增zēng长zhǎng，FILA品pǐn牌pái产chǎn品pǐn零líng售shòu金jīn额é同tóng比bǐ录lù得dé高gāo单dān位wèi数shù的de正zhèng增zēng长zhǎng，包bāo括kuò可kě隆lóng在zài内nèi的de所suǒ有yǒu其qí他tā品pǐn牌pái（不bù包bāo括kuò2023年nián1月yuè1日rì后hòu新xīn加jiā入rù集jí团tuán的de品pǐn牌pái）产chǎn品pǐn零líng售shòu金jīn额é同tóng比bǐ录lù得dé35%—40%的de正zhèng增zēng长zhǎng。

　　特tè步bù国guó际jì日rì前qián发fā布bù的de2024年nián第dì二èr季jì度dù及jí上shàng半bàn年nián业yè务wù营yíng运yùn“成chéng绩jī单dān”显xiǎn示shì，上shàng半bàn年nián，特tè步bù主zhǔ品pǐn牌pái零líng售shòu销xiāo售shòu实shí现xiàn高gāo单dān位wèi数shù同tóng比bǐ增zēng长zhǎng，渠qú道dào库kù存cún周zhōu转zhuǎn约yuē4个gè月yuè；第dì二èr季jì度dù，特tè步bù主zhǔ品pǐn牌pái零líng售shòu销xiāo售shòu同tóng比bǐ增zēng长zhǎng10%，零líng售shòu折zhé扣kòu约yuē7.5折zhé。

　　“实shí际jì上shàng，在zài疫yì情qíng前qián运yùn动dòng类lèi产chǎn品pǐn就jiù开kāi始shǐ往wǎng上shàng走zǒu，尤yóu其qí是shì疫yì情qíng期qī间jiān和hé之zhī后hòu，户hù外wài运yùn动dòng场chǎng景jǐng成chéng为wèi老lǎo百bǎi姓xìng的de渴kě望wàng和hé需xū求qiú。”程chéng伟wěi雄xióng表biǎo示shì，在zài户hù外wài运yùn动dòng无wú限xiàn放fàng大dà的de情qíng况kuàng下xià，类lèi似shì安ān踏tà、特tè步bù这zhè种zhǒng以yǐ中zhōng国guó运yùn动dòng品pǐn牌pái为wèi代dài表biǎo的de，以yǐ及jí耐nài克kè、阿ā迪dí达dá斯sī为wèi代dài表biǎo的de国guó际jì运yùn动dòng鞋xié类lèi，在zài中zhōng国guó市shì场chǎng每měi年nián呈chéng上shàng升shēng趋qū势shì。但dàn是shì，反fǎn过guò来lái运yùn动dòng类lèi的de崛jué起qǐ，对duì皮pí鞋xié的de冲chōng击jī还hái是shì很hěn大dà。

　　不bù仅jǐn国guó内nèi如rú此cǐ，从cóng2023年nián中zhōng国guó出chū口kǒu鞋xié类lèi情qíng况kuàng统tǒng计jì来lái看kàn，皮pí面miàn皮pí鞋xié下xià降jiàng厉lì害hài，出chū口kǒu量liàng同tóng比bǐ下xià降jiàng18.3%，出chū口kǒu额é同tóng比bǐ下xià降jiàng21.6%。

　　产chǎn品pǐn创chuàng新xīn需xū要yào差chà异yì化huà

　　今jīn年nián，三sān大dà丑chǒu鞋xié成chéng为wèi中zhōng美měi年nián轻qīng人rén共gòng同tóng的de心xīn头tóu好hǎo，流liú行xíng元yuán素sù让ràng鞋xié企qǐ看kàn到dào了le不bù同tóng的de创chuàng新xīn路lù径jìng。

　　“现xiàn在zài虽suī然rán是shì8月yuè份fèn了le，以yǐ往wǎng都dōu开kāi始shǐ销xiāo售shòu秋qiū鞋xié，但dàn是shì现xiàn在zài这zhè类lèi洞dòng洞dòng鞋xié还hái是shì受shòu年nián轻qīng人rén欢huān迎yíng。”程chéng伟wěi雄xióng说shuō，这zhè就jiù是shì差chà异yì化huà竞jìng争zhēng的de结jié果guǒ。国guó内nèi鞋xié企qǐ面miàn临lín的de最zuì大dà问wèn题tí就jiù是shì同tóng质zhì化huà问wèn题tí，面miàn辅fǔ料liào、材cái质zhì、材cái料liào、包bāo装zhuāng都dōu差chà不bù多duō，甚shén至zhì找zhǎo的de代dài工gōng生shēng产chǎn工gōng厂chǎng都dōu差chà不bù多duō，不bù外wài乎hū就jiù是shì订dìng单dān多duō少shǎo的de问wèn题tí。

　　马mǎ岗gǎng举jǔ例lì说shuō，随suí着zhe国guó力lì的de增zēng强qiáng和hé国guó人rén文wén化huà自zì信xìn的de恢huī复fù，近jìn几jǐ年nián国guó潮cháo、国guó风fēng和hé国guó韵yùn类lèi产chǎn品pǐn销xiāo售shòu势shì头tóu都dōu不bù错cuò。当dāng然rán，产chǎn品pǐn的de创chuàng新xīn要yào与yǔ文wén化huà流liú行xíng趋qū势shì进jìn行xíng更gèng紧jǐn密mì地dì结jié合hé，产chǎn品pǐn的de生shēng命mìng力lì才cái能néng更gèng强qiáng。此cǐ外wài，还hái可kě以yǐ考kǎo虑lǜ将jiāng产chǎn品pǐn与yǔ知zhī名míngIP 进jìn行xíng联lián名míng，孵fū化huà开kāi发fā自zì有yǒuIP产chǎn品pǐn等děng，进jìn一yī步bù拓tà宽kuān产chǎn品pǐn市shì场chǎng空kōng间jiān。

　　记jì者zhě注zhù意yì到dào，国guó内nèi不bù同tóng地dì区qū有yǒu不bù同tóng的de产chǎn业yè优yōu势shì，成chéng都dōu女nǚ鞋xié、福fú建jiàn运yùn动dòng鞋xié、温wēn州zhōu皮pí鞋xié，这zhè是shì产chǎn业yè分fēn工gōng的de结jié果guǒ。“但dàn从cóng消xiāo费fèi场chǎng景jǐng看kàn，街jiē铺pù单dān店diàn消xiāo费fèi由yóu于yú可kě选xuǎn空kōng间jiān小xiǎo，正zhèng被bèi淘táo汰tài，消xiāo费fèi者zhě更gèng乐lè意yì从cóng品pǐn牌pái集jí合hé店diàn或huò者zhě城chéng市shì综zōng合hé体tǐ消xiāo费fèi，品pǐn牌pái商shāng零líng售shòu渠qú道dào的de规guī划huà要yào注zhù意yì这zhè个gè变biàn化huà。”马mǎ岗gǎng表biǎo示shì。

　　在zài马mǎ岗gǎng看kàn来lái，国guó内nèi市shì场chǎng的de消xiāo费fèi环huán境jìng正zhèng在zài快kuài速sù变biàn化huà，不bù管guǎn是shì产chǎn品pǐn文wén化huà属shǔ性xìng的de消xiāo费fèi倾qīng向xiàng，或huò是shì消xiāo费fèi者zhě本běn身shēn的de变biàn化huà，还hái是shì消xiāo费fèi渠qú道dào的de变biàn化huà，都dōu深shēn刻kè影yǐng响xiǎng着zhe品pǐn牌pái商shāng的de产chǎn品pǐn开kāi发fā和hé商shāng品pǐn营yíng销xiāo。对duì品pǐn牌pái商shāng而ér言yán，要yào洞dòng察chá消xiāo费fèi环huán境jìng之zhī变biàn，及jí时shí调diào整zhěng产chǎn品pǐn与yǔ营yíng销xiāo，不bù要yào试shì图tú用yòng一yī个gè模mó式shì搞gǎo定dìng所suǒ有yǒu问wèn题tí，也yě不bù要yào迷mí信xìn过guò去qù的de经jīng验yàn，经jīng验yàn也yě是shì有yǒu时shí效xiào性xìng的de。

　　此cǐ外wài，程chéng伟wěi雄xióng提tí示shì未wèi来lái更gèng要yào加jiā强qiáng平píng台tái的de建jiàn设shè。“现xiàn在zài的de消xiāo费fèi场chǎng景jǐng是shì多duō元yuán化huà的de，销xiāo售shòu渠qú道dào也yě是shì多duō元yuán化huà的de，这zhè意yì味wèi着zhe会huì给gěi工gōng厂chǎng带dài来lái很hěn多duō机jī会huì，同tóng时shí传chuán统tǒng模mó式shì也yě将jiāng被bèi淘táo汰tài。”程chéng伟wěi雄xióng认rèn为wèi，多duō元yuán化huà的de渠qú道dào，尤yóu其qí是shì跨kuà境jìng电diàn商shāng之zhī类lèi的de国guó际jì平píng台tái，使shǐ销xiāo售shòu面miàn向xiàng全quán球qiú、面miàn向xiàng四sì季jì、面miàn向xiàng24小xiǎo时shí，即jí使shǐ是shì白bái牌pái产chǎn品pǐn也yě有yǒu机jī会huì，因yīn为wèi用yòng户hù和hé工gōng厂chǎng通tōng过guò平píng台tái的de作zuò用yòng就jiù可kě以yǐ直zhí接jiē对duì话huà。